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杭州国际动漫节背后的思考

　　2007杭州国际动漫节已经是该项活动的第三届了，并且从今年起永久落户杭州。根据官方公布的数据，以“多彩动漫，和谐生活”、“动漫的盛会，人民的节日”作为宗旨和主题的本届动漫节，产业博览会参观人数达43万人次，现场成交额6亿元人民币。在动漫节期间的项目发布暨签约仪式，现场签约项目60项，成交额40.8亿，项目数比上届增长25%，成交额增长8.9%。回首三届动漫节展会，我们可以清楚地看到主办方思路和展会整体定位的变化，也能感受到动漫文化逐渐走向产业这一舞台的进程。在通过动漫展会塑造动漫品牌，推广国家挂牌动漫基地的同时，动画院校和民间动漫制作、创作、发行机构也逐渐将之变为展示自己产品的舞台和商业合作洽谈的平台。如果认真观察，不难发现许多令我们感动的亮点，那也是中国动漫真正的希望。

　　动漫节改变了中国动漫展览的单一模式

　　当我们逐渐接受了“动漫”这一中文词的含义后，越来越多的动漫展出现在中国，但是毫无例外的将“场地＋买卖、表演＋门票”这种比较原始的经营模式确定为举办展览的主题思路，使中国动漫展览在很长一段时间内，完全是复制后的日本动漫产品交易会。这样的展会本身同“服装展卖会”等一般意义上的展卖会根本没有差别，由于低层经济利益的驱动也使各地不断举办这些展会，原创作品一直难于在这些数量众多的展会中崭露头角。

　　杭州国际动漫节的出现，在某种意义上，使社会对“动漫”这一概念从抽象到具体有了客观、真实的认识，即便在专业人士或者动漫媒体眼中，我们对于“动漫文化”的实际展示还略显幼稚。这跟中国动漫原创作品绝对数量较低，整体水平有限，受众年龄层偏低等因素有很大关系，要想改变这一现状，还需要企业和政府共同努力。

　　仔细想来，我们所认为的动漫展会一般也就包含下面这三种目的：一是展示，就是向公众展示这一时期动漫产业的发展情况，一般由政府主导，公众参与，类似参观展览一样的活动；二是销售，主要是企业展示很多动漫衍生产品，娱乐附着功能强，并且通过现场销售回款支付场地费用，是展卖会；三是商业，以商对商模式为主，让动漫企业之间进行商业洽谈，特别是针对产品、销售、融资等方面。不同的公司聚集在一起，也使大家有了统一的标准和目标。杭州动漫展将这三种展会类型基本全包括在内了，例如去年的“中国动画80周年成就展”以及今年的不同主题日，使展览的模式变得异常丰富。“美猴奖”则利用了杭州国际动漫节的品牌优势打造出了一个中国的专业动画奖项，类似国外那些知名“动画节”的作品大赛或者评审会（比如日本东京国际动画节，韩国首尔国际动画节，德国斯图加特国际动画节等等）。实际上，今年杭州国际动漫节已经加大了和其他国际类动画节的联系，甚至还专门在演出和展览中侧重介绍了一些国外动画节。

　　产业基地集体登场动漫节

　　“政府搭台，企业唱戏”依然是包括杭州在内的许多动漫产业基地选择的发展模式，这一情况在杭州动漫节中表现明显。无论是其他地区的政府官员和动漫企业联合参加动漫节，还是现场很多动画公司在当地政府整体规划的展示区内进行分区展示，都将之体现得淋漓尽致，甚至不少当地政府还帮助动漫公司出了基本的场地费用。

　　这种地域化的群体效应对于促进中国动画差异化竞争是不无裨益的。对于产业基地的频繁出现，许多业内人士持有不同的看法。笔者认为，虽然产业基地是一种依靠政府行为作为主导，房地产利益驱动的经济发展模式，但是对于风险比较大，制作成本比较高的动漫产业来说，以产业基地作为聚集点的模式发展，优点也很明显。它解决了两个最根本的问题，一是造成了聚居效应和优势，节省了企业的商业成本，让行业相关企业可以自由比较、结合，从而通过商业利益挂钩行成产业链，避免由于政府盲目“打造”而带来的负面因素，同时加强了彼此之间的竞争和联系；二是联合房地产开发企业，政府可以通过政策和利益的平衡，确实解决动画公司的办公成本，例如减免房租、水电等政策。

　　动漫节充分发挥平台效应

　　同样，依靠动漫展会的商业模式，动漫企业和那些与之相关的玩具制造商、媒体、发行商等关联产业公司会对行业总体有一个清晰的概念。2005年，杭州国际动漫展的出现，标志着中国动漫展的商业模式已经由单纯贩卖国外动漫作品的复制品，往商业交流和商业洽谈的模式转变。而同期举办的学术论坛，加强了国内外在动漫行业上的学术交流和合作，尤其组委会从美、日、韩邀请了大量的拥有丰富工作经验的动画师和运营商，为中国动漫行业带来了一些全新的理念和经验。至少在笔者看来，只要认真学习和聆听，还是能了解到不少以前从未接触过的观点。

　　当然，受制于中国动画整体发展起点低，年龄定位较低问题，在整个展览中，本来应该充满了完整商业宣传要素的展厅，却在低龄化的倾向下，让很多动漫爱好者觉得不舒服，而且他们很难参与进整个活动中来。

　　动漫展与游戏展的差异体现资本市场的预期差异

　　笔者曾经撰文论述过中国动漫展与游戏展的差异，最好的例子就是“杭州国际动漫节”和“上海CHINAJOY展”。各地举办的动漫展，参展单位大都怀有两种目的，除了落力宣传外，就是狠卖东西。无论是买产品的厂商、买自制饰品的小商铺、还是买同人志和COS服装的社团，乃至拿着动画样片希望把动画卖给播映或出版发行机构的动画制作公司，应有尽有，大家围绕的核心就是一个“卖”字。游戏展览大不一样，观众进场后，那些超级网络游戏公司就开始派发各种礼品。你的纸袋有三米宽，我的就要超过四米，最后哪个公司的纸袋最大就会被观众套在最外边，变成现场的活广告，所以大家的袋子越做越大。

　　在商言商，我们呼唤动漫产业商业模式的建立。大家很容易可以想到，由于网络游戏行业在中国逐渐形成了产业环境，有了明确的运营模式和赢利模式，所以厂商砸钱的对象就是目标客户，然后做秀给媒体：“看，我已经赚了很多钱，我还能赚更多的钱！”这种宣传都是有针对性的，资本市场也会对项目的赢利有个清晰的预期。动漫展览却不是这样，由于行业本身的经营渠道还比较混乱和不畅通，大家还处在能赚点就赚点，把“销售行为”带到了以宣传为主要功能的展览会上。

　　由于资本市场对网络游戏和动漫两个行业实际赢利预期的差异，造成了两种展会在内容和功能上根本的差异。至少到目前，动画公司并没有游戏公司那样可以依靠电信网络运营商，来持续赢利的渠道；传统的漫画发行渠道也受到了来自互联网共享资源的挑战，只需要关注一下两个行业的展览，就能明白他们在赢利预期上的差异。一个是抓紧时间想办法赚每分钱，一个是努力撒钱吸引人气赚吆喝；一个是各家都在努力寻找行业的赢利模式，一个是各家通过渠道在市场上分离拼杀。

　　综上所述，笔者对杭州国际动漫节今后的发展有以下几点想法，和业内人士商榷：

　　一、强调展会现场功能分区。

　　既然杭州国际动漫节的展览是一个综合性展览，甚至可以说很多公司利用展览进行商业销售来维持展览的财务支出。那么，我们应该对整个展览现场进行更好的分区。例如采用分区入场的办法，既要给COS活动、社团同人活动以较大的空间，又要考虑到商业洽谈的需要。比如，我们再对照国外的游戏展览，美国之前的E3展览就是专门向游戏行业业内人士和专业媒体开放的，而日本的TGS就是专门向普通游戏玩家开放的大众展览。

　　大型企业或者组织的展位会自行将展览区域分区，引导不同的人流，而很多小型公司就没有这个实力了，特别是许多动漫创作公司，没有那么多资金投放在展览上，本来他们来到这里是要寻找商机的，却无奈的发现自己的展位被小朋友们和消费者包围，只好亲自去展区里面苦苦搜寻。

　　我们也可喜的看到，杭州国际动漫节的主办方已经逐渐意识到这个问题，比如2006年第二届和2005年第一届相比，COSPLAY表演的产地就已经单独划出，分散了人流，将不同性质的参展单位进行了大略的划分，并且强化了专业观众参观日和普通观众参观日的概念。

　　依笔者拙见，这一分区展览思想，应该继续加强，不应以地域作为其分区的主要标准，要以展览需求，比如商务洽谈作为第一分区标准，地域分区可以是在第一分区之后进行二级分区的标准。特别是洽谈合作的双方肯定需要一个比较安静的环境来交换意见，而展览现场的喧闹显然不太合适。

　　如果将动漫展览会本身看成一件商品和服务的话，那么其根据功能进行区域划分就可以理解为产品的市场细分或者个性化服务，也将成为杭州国际动漫节未来的重要发展战略之一。

　　二、配合厂商，推进原创COSPLAY的发展。

　　一直以来，很多行业内做市场的人士对COSPLAY的整体概念没有弄清楚。“COSPLAY——角色扮演，通过自制或者定制的独特服饰道具、音乐以及戏剧，扮演动漫、游戏、影视或者其他虚拟形象的活动，表达了扮演者对作品及其形象的喜爱，是一种前卫流行文化。”这是笔者在以前专门论述COSPLAY的文章中给之下的定义。玩COS的人基本上都是喜欢动漫的年轻人，或许他们不只满足于享受动漫，更多的是在用自己的行动为中国动漫缺乏适合他们观看的内容，做着一种另类的抗议。所以，动漫展和动漫节，人气最高的COSPLAY基本是清一色的日本动漫，那些真正原创服装、原创剧情的COS表演非常稀少珍贵，而在其中能出彩的就更是凤毛麟角了。在戏剧魅力的感召下，日本动漫丰富的情节和风格，为COS提供了绝佳的土壤，也为表演者提供了“受到明星般的关注”、“和朋友共同在舞台上表演”、“自己扮演喜爱的人物”等诸多充满诱惑的要素，使他们想一展身手。COS组织本身的运作也有往专业化、演艺化发展的趋势。

　　作为动漫节的主办方，应该和厂商一道以更主动的心态去创造基于原创作品的COS.其中，对于主办方的商务能力是个不小的考验，如何联络那些性格比较独立的COS演员，协调他们和厂商、主办方的关系，都是比较麻烦的。不过，杭州今年的动画《秦时明月》，还是令无数动漫爱好者看到了希望，特别是他们主要人物的系列COS，非常专业和耐看。

　　COSPLAY毫无疑问的早已成为中国动漫文化的重要组成部分，原创COS将有助于拉近青年观众和国产作品之间的举例。如果他们选择了COS这个人物，演员必然将对这一人物的感情倾注其中，这对厂商而言，其背后隐藏的商业价值应该不言而喻了吧。希望展会组织方仔细思考这方面的建议，推进原创COSPLAY，避免2006年“美猴奖”颁奖现场全体日本动漫COSPLAY那略显尴尬的场面再次出现。

　　三、值得商榷的狂欢仪式。

　　从06年花费不菲的超级晚会，到07年盛大的游街狂欢，动漫节主办方力图将动漫中狂欢精神实体化的意图非常明显，只不过中国动漫作品由于强调了教育功能，实在缺乏这种狂欢的真谛，这也是中国动画未来必须努力的方向。这样一来，演出的设计者只能靠其他演出要素，比如舞蹈、歌曲、杂技等来增强表演效果。

　　06年在杭州黄龙体育馆举办的晚会，由于准备充分，规格较高，包括费翔等大牌明星纷纷到场，申雪赵宏博倾情演出，现场气氛十分热烈，整体上可圈可点。07年动漫节主办方变换了思路，策划了花车游街、歌舞表演的活动。

　　根据事后的照片和媒体报道，这次游街行动似乎没有取得想象中的成功。不少参加表演的卡通形象都是对国外作品进行了变形后的结果，感觉是强加在“动漫”这层定义上的活动。实际上，充斥着各种风格趣味的不同笑料，这绝非动漫狂欢色彩的唯一特征，为了笑而笑，为了狂欢而狂欢，这些活动终结还是难于取悦观者，反而在很大程度上暴露出国产动漫选材问题的通病。

　　近日，日本媒体报道在北京许多公园内，对国外动漫形象未经授权而进行经营性活动、建筑使用，这只是国产卡通形象的缺乏，或者说，是国产卡通形象亲和力匮乏及以形象授权等知识产权主导的商业模式难以建立的一个缩影。

　　依笔者看来，在我们原创作品无法真正融入适合表演要素之前，这种狂欢仪式，是不必刻意追求的。

　　四、进一步嫁接资本市场

　　动漫产业是一个风险较高、回报周期较长的产业，产业链条必须要靠商业利益，通过市场运作来挂钩，任何人为因素在这样一个依靠创意文化赢利的行业内，都不大可能对市场带来很大影响。在国家陆续公布了开放文化市场的政策后，十部委于去年颁布的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》更是将动漫文化、动漫产业的市场特征做了明确的论述，从去年开始，民间资本进入动漫产业的趋势愈加明显，动漫公司对于资本的渴望超过了之前的任何时刻。

　　那些拼杀在一线的创作、发行公司，实际上非常迫切地希望实力雄厚的资本可以为他们提供发展资金，以便自己大施拳脚。动漫节理所应当满足动漫公司这一需求，这样也可以使整个展会、论坛、评选等活动有了更加实际的商业意义。

　　对照美国90年代初期电影制片公司大规模兼并，或者日本90年代末电视动画制作模式的转变，中国动画受内容局限的影响，制作和赢利的模式依旧受到很大限制，并不能像网络游戏那样引起资本市场的注意。比如日本90年代中期在全亚洲掀起巨大影响的著名电视动画作品《EVA》，（译名为《新世纪福音战士》或者《天鹰战士》），其实这部动画不但在内容上加入了大量宗教主义，在制作模式上也有两个创新，一是将以往动画公司自己投资制作变为将项目投向市场，以制作委员会的办法吸引更多游离在市场上的资金；二是改变了以往电视台购买动画片的商业模式，变为制作方去买电视台的时段进行播出。这种革命性的变革，进一步促进了大量资金进入日本动漫产业，以市场为导向，带来了空前的繁荣。

　　中国动漫行业在今后很长一段时间内，努力的重点就是以成熟的产品规划甚至成功的案例来展示自身清晰的赢利模式和赢利前景，吸引资本市场对其关注。

　　应该说，杭州国际动漫节作为一个已经成熟的产业衔接平台，有着得天独厚的优势，首先就是他吸引了政府、厂商和大量的媒体，其在作品制作、商业创新等方面的任何消息更会吸引那些嗅觉敏锐的资本。

　　笔者甚至认为，在整个展览的筹划阶段，动漫节主办方可以有计划的吸引风险投资机构、投资基金或者那些目标资本、国内传媒巨头，邀请他们派代表来参加。然后让参展商按照规定的长度提交一些样片或者图书介绍等，再把它们做成统一格式，利用宣传媒介、论坛等办法派发给那些参加的投资机构。而展览现场的那些大屏幕，与其重复播出动漫节本身的宣传片，不如将参展厂商的作品样片滚动播出，为它们创造更大的机会。杭州国际动漫节组委会还可以考虑充分利用地域优势或者本地影院资源，举办试映会等活动，进一步扩大那些参加展览公司作品的影响力。

　　展会的主办方，经历了将展览的方向由“买卖”向“商业”，由“展示”向“市场”这两个重要的转移以后，需要将目光投向更为广阔的资本市场，同创作公司一道以“运营者”的角度，站在战略角度从去看待整个动漫产业的产品和市场。

　　喧哗过后，我们期待收获的沉淀。作为一个已经被打造成知名品牌的动漫节，作为中国动漫行业的最大和最知名的交流活动之一，希望主办方再接再厉，也希望2008年的杭州动漫节能够给我们带来更大的惊喜，能够将之真正建设成为：作品的展示平台、学术的交流平台、商务的沟通平台、资本的导入平台，引导中国动漫产业和动漫企业健康发展。