贾燕北京师大创意文化传媒中心总经理

陆地北京大学新闻与传播学院教授

彭玺郎动漫大道战略发展部经理

王宇北京歌华正业动漫文化有限公司总监

　　“动漫产业都是外行人在领导内行人。”著名漫画家炎炎这样感慨。北京卡波文化传播有限公司总经理柳富刚不吐不快：“国家对动漫企业的扶持政策门槛太高，中小企业享受不到实惠。”明日科技(中国)有限公司南京分公司动漫馆馆长金焰也道出了自己的无奈：“明日科技拥有500多种动漫衍生品，却苦于找不到销售渠道。”每一家动漫企业都有自己的辛酸往事，每一个动漫企业老总都有自己的苦水。中国动漫产业如何突围？发展瓶颈又该怎么打破？3月25日，动漫企业老总、动漫渠道商、动漫产业专家学者汇聚歌华大厦16层创意经理人俱乐部，共同探讨动漫产业将怎样走出发展困局。

　　动漫业外行人领导内行人

　　1997年，炎炎开始画漫画，先跟杂志社合作，后来又以制作人的身份参与动画、游戏的制作。2004年，炎炎和朋友一起创办了“花样年华工作室”，专职进行漫画及周边产品的创作及开发。这位经历颇丰的漫画家，感慨于动漫创作人一直处于弱势群体的地位。谈起自身的经历，他表示堪称“血泪史”。

　　炎炎说：“从动漫这个行业来说，我们这一代应该是最有发言权的，但是我们却从来都没有发言的权利，感觉一直都是外行人在领导内行人。”而对于中国的动漫市场，炎炎也有自己独到的见解：“中国的动漫市场一直都是急功近利、很商业化的，从不注重创作人的发言权和利益的回报。动漫创作人一直都很弱势，处于孤立无援的境地。对于政府的一些扶持基金，我们虽然感兴趣，但不知道怎样才能拿到手。”

　　如今的炎炎痛定思痛，决心从动漫制作人转行做动漫服务平台。炎炎介绍，他成立了一个格子公社，给那些没有能力创建自己品牌的创意者提供一个平台，将创意变为产品。

　　炎炎说：“我们现在有100多个设计师，产品卖得好的设计师，可以根据市场规律存活；卖得不好的设计师，只要产品有长远价值，可以将产品继续放在格子公社，这就是一个培育的过程，而这个培育的过程成本越低越好。”

　　动漫企业呼唤“保护价”

　　北京卡波文化传播有限公司总经理柳富刚原来在广告公司工作，有着让人羡慕的职位和薪水。2006年底，北京市决定大力扶植动漫产业，钟爱动漫事业的柳富刚毅然放弃高薪职位，创建了卡波文化传播有限公司，开始了他的创业历程。他认为，帮助商业企业打造基于商业品牌传播目的的动漫形象是一种比较容易成功的动漫产品开发方式，例如当年的海尔兄弟。

　　如今两年过去了，柳富刚觉得自己竹篮打水一场空。不仅没有享受到任何优惠政策，而且还被迫搬出了所在的动漫园区。他认为，北京市每年5亿元的文化创意产业专向扶持资金对于他们这些小企业来说可望而不可及，一些优惠政策难以落到中小企业头上。

　　某省级卫视奖励当地动漫企业在央视播出的动漫作品，三维动画每分钟奖励3000元，二维动画每分钟奖励2000元。柳富刚觉得这样简单分类太过于业余，有些动漫作品并不适合采用三维技术，采用二维动画反而更能体现效果。此外，这种奖励政策进入门槛很高，而且中间有许多中介公司参与，动漫企业很难享受到真正的实惠。他认为，如果想保护动漫企业的利益，应该设立类似农产品的“保护价”，在动漫产品的销售价格上使动漫企业获益。

　　700万元难买“张小盒”25%股份

　　“投资人给你700万元，要占你25%的股份，你会拒绝吗？”也许一般的动漫企业会求之不得，但盒子创造社的商务总监林小能却拒绝了，做广告创意和营销出身的林小能，对品牌和消费者都研究得很透彻，对做什么能受到市场的青睐有自己独到的感觉：“太早融资，容易被风险投资套牢。”

　　之所以形成这么一个状况，也是与动漫产业的特殊环境有关，用林小能的话说，“动漫产业在初级阶段是拿不到投资的，想拿政府的钱就更难了，中级阶段无形资产又不好估值，除非你有一定数量和质量的东西做保证，让出资人心中有‘底’”。

　　从最初把张小盒形象授权给欧莱雅，到特百惠的莉莉杯，再到后来的七天房卡以及现在随处可见的惠普广告、张小盒第一部话剧《办公室有鬼之盒子门》等等，张小盒参与的所有授权或者合作业务，都是对方被张小盒动漫的内容和影响力所吸引，主动来找盒子创造社的。

　　张小盒第一部话剧《办公室有鬼之盒子门》在北京朝阳九个剧场演出后，张小盒的文化产品从最初的漫画发展到书籍和话剧。作为国产动漫中的第一个话剧，对于盒子动漫社来说，不仅是立品牌力量，同时强化“体验、互动、扩展”的传播效果。未来，他们有更长远的计划，准备投入上亿元资金，建一个张小盒的白领游乐场。

　　缺乏渠道 衍生品越多越危险

　　继“猫”产业成功后，越来越多的动漫企业开始借“猫”的人气推出衍生品，金焰所在的公司——明日科技(中国)有限公司就是其中之一。明日科技年生产量3000分钟以上，不久前推出的国内首部大型武侠奇幻片《秦时明月》以及大型科幻冒险三维动画片《快乐星猫》系列等，就是他们的产品。

　　明日科技成立于1998年，主要从事动画、漫画、图书、软件、系统、影视及游戏等相关数字内容开发、制作和营销运营。目前业务范围涵盖动画制作发行、图书音像、衍生周边、品牌授权、动漫馆等，遍及整个动漫产业链的各个环节。

　　现在，明日科技在全国各地开展合作的制作商有220余家，每年可生产5000分钟以上动画、几十万张图片以及各种不同的虚拟及实体内容。

　　“我们投入了2.1亿元，现在与我们合作外包的企业有150多家，我们的衍生品有500多个品种，包括11个系列的玩具、服装、家居产品。问题是，我们有了产品，却没有相应的销售渠道。”明日科技(中国)有限公司南京分公司动漫馆馆长金焰一直苦于缺乏销售渠道而犯愁。

　　而且，在版权没有保障的情况下，衍生品这么多是很危险的。“我们生产星猫系列的小孩拖鞋、浴巾等产品，这些产品如果组合到一起，可以帮助小孩子养成好的卫生习惯。问题是，让全国的小孩子都知道‘星猫’，我们还得花上几年的时间推广。”金焰表示。

　　动漫渠道商200家店面破解难题

　　让金焰犯愁的难题却在这里得到了解决：拥有200家店面的全国最大动漫渠道商——动漫大道为明日科技提供了好的平台，“未来，动漫大道将是我们最好的合作伙伴”。遇到动漫大道的彭总，金焰真有一种“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”的感慨。

　　1999年，北京，动漫大道加盟文化发展中心宣告成立。2000年，他们在中国动漫领域首次提出连锁经营概念。2001年，引进《日本漫画技法》版权，成立动漫大道会员俱乐部，当年会员逾万。2002年，与日本日中文化交流中心、中央美术学院合作，成立动漫大道培训机构。2004年，搭建促进国际漫画艺术交流的平台，策划组织第六届世界漫画大会，世界38国漫画大师携作云集北京。

　　10年来，作为北京政府重点扶持企业，动漫大道加盟文化发展中心以渠道建设为核心，迄今已在全国拥有加盟商200余家，成为中国动漫产业中渠道建设的龙头企业。

　　“我始终认为，术业有专攻，画漫画的就画漫画，做内容的就别做营销，不懂行的话肯定做不好，所以，还不如交给专门做渠道的来掌控。”动漫大道战略发展部经理彭玺郎表示，“中国动漫要实现突围，创造本土深入人心的动漫形象，必须走产业化的道路，注重市场运营和渠道建设，打造出一条全面完整的动漫产业生态链”。

　　在他看来，动漫产业是“有文化不如有智慧，有智慧不如有行动”。行动起来，才能做得更好，才能实现从量变到质变。

　　5年“磨一剑”恰到好处

　　“动漫产业连瓶子都没有，何来瓶颈？现在动漫产业还处于瓶底阶段。动漫产业过于注重产业概念，而忽略了文化概念，没有文化，动漫产业的延伸产品就是‘无源之水’，必须围绕文化来进行创意与设计。”北京大学新闻与传播学院教授陆地认为，国内动不动就说产量达到多少分钟，去年，中国的动画产量是13.1万分钟，与日本同等水平，但是产量不能说明问题，因为产量只是外延性的东西。“我们不能光拼资源、拼时间这些东西。而且，中国动漫产业总是围绕几只猫做文章，蓝猫、红猫……这很无聊，其实完全可以选择多元的文化符号。比如美国的《功夫熊猫》，就选择了我们的国宝熊猫，这点我们怎么就没想到呢？”

　　“动漫不是炒股，现在的情况是，做动漫的人不管懂不懂就上来炒一把。动漫产业是慢工出细活，是十年磨一剑的，就如同画画一样，1天10幅画和10天1幅画效果绝对是不一样的。像美国的迪斯尼，好几年才出一部好的动漫作品，他们真正叫得响的也就那么8到10部作品，但恰恰是这8到10部动漫，让他们‘吃不完’。我觉得5年能成功一部动漫作品就不错了。”