珠海火车头设计制作有限公司设计的“巴布熊猫”形象

　　2005年1月1日起，国家广电总局正式实行优秀国产动画片推荐播出办法，湖北江通动画的《天上掉下猪八戒》、浙江中南集团的《天眼》、上海幻维数码的《色拉英语乐园》、广东安利伟影视《反斗猫与俏皮狗》、江苏鸿鹰动画《小小律师》、北京云祥文化的《虫虫》等九家企业成为该政策的第一批受惠者。

　　2005年国家广电总局核准83部国产动画片上市发行。从2005年至2006年一季度，广电总局推荐了50部优秀国产动画片，要求各级少儿频道、动画频道以及全国电视台各频道可优先安排播出。不难看出，国家对扶持动漫产业发展的坚定信心和铁腕手段已经初见成效。

　　令人遗憾的是，就在《天上掉下个猪八戒》、《梦里人》、《喜羊羊与灰太郎》、、《围棋少年》、《抗日小奇兵》、《小恐龙寻根历险记》、《小虎还乡》、《金丝猴神游虱相王国》、《小小律师》等一批批国产动画片在中央电视台等播出机构播映前后，我们却难在商场超市觅得其动漫产品的踪影，眼睁睁着看着超几个亿的青少年消费群体成堆成堆地消费海外琳琅满目的动漫授权商品。

　　制作与市场运作资金规划不到位，卡通形象与产品的设计生产脱节、动画片播出与产品上市计划不匹配，动漫产品质量不过硬等诸多因素，令中国动漫产业化进程止步不前步履艰难。

　　卡通形象产品化，雷声大雨点小

　　2005年2月，由武汉江通动画公司出品的26集动画系列片《天上掉下个猪八戒》于春节期间在CCTV一套综合频道播放，创下4.17%的收视率；2005年10月，该公司注资1000万元在广州成立江通动漫产品研发有限公司，负责动漫衍生产品的开发、生产、销售和运营；2006年5月在深圳文化产业博览交易会上，该公司推出约5款动漫产品样品。从动画片播出到产品样品面世，前后历时15个月。

　　江通动画“雷声大雨点小”的动漫产品化进程，仅仅是中国动漫业产业化发展进程中的冰山一角。国内至少80%以上的动画制作企业，有动画片的制供片计划而无动漫产品的生产销售计划，更没有与动画片播出计划匹配的产品营销推广上市计划。不然看出，这种“临时抱佛墙”的市场运作，必然错失最佳的商业时机，也就等于白白地扔掉了一块经济利益丰腴的“红烧肉”。

　　几十年来，中国动画人设计创造了“葫芦娃、孙悟空、哪吒、威威猫、喜羊羊、小蝌蚪、山猫”等成百上千个国产动漫形象
，却难在市面上见到由此衍生出来的动漫产品。这不能不说是我们所有动画业界人士最大的遗憾！有相当一部分的动画投资人或创作总监，一门心思当起了“总编剧、总导演”，既不成立市场部聘请具有市场运营经验的专业人才，也不对动漫形象的产品化、产业化作周密细致的规划设计，这就必然给公司的后续发展埋下了一颗随时可能爆炸的原子弹。

　　国外绝大多数的动画公司在项目立项之初，对动画生产的前、中、后期的资金使用分配比例分别约占总资金额的30％、30％和40％；而从国内动画制作企业的资金规划分配比例，绝大部分的资金使用量放在前期和中期，分别占25%和65%，后期资金特别是在产品开发、品牌授权等环节中投入仅占10%，甚至有些公司几乎没有规划和安排后期所需要的市场运作资金，这也是导致动漫产品难产难销、在超市商场难觅其踪影的原因之一。

　　卡通形象与产品，一对孪生兄弟

　　国内绝大多数的动画制作企业，在动画片播出前没有进行产品的设计规划，也没有可供商业客户下单采购的产品样品清单，即使在电视台播出后，才意识到喊了多年的“通过开发与销售动漫产品实现赢利”的口号才提到议事日程。国内一些动画制作企业的投资者和经营者，把本该有的市场意识与敏感抛在脑后，一门心思当起了导演当起了制片人；却忽视了对动漫业产业化发展特点、市场规律、宣传策略、营销模式等的根本的必要的了解认识和规划设计。

　　只有少数在对动漫产业市场进行过深度研究与分析的公司，才在动画片立项形象设计之初，充分考虑到了动漫产品设计开发、生产销售、播出安排等的重要性和紧迫性。像拥有国内地产商或香港创意产业投资背景并有相对充裕资金支配的宏梦、三辰、中南、火车头设计等为数不多动画制作企业，在动画片播出前后就已经构建好了动漫产品从设计到生产到销售到服务的整条产品产业链格局。

　　湖南宏梦卡通集团，从2005年9月以一天一集的速度在各大电视台播出动画节目，共同组建的湖南虹猫蓝兔医药有限公司，随即研发生产虹猫小儿智力糖浆、小儿清咽颗粒、小儿退热口服液等儿童药品系列；湖南宏梦银河传媒有限公司以“虹猫蓝兔”为主打卡通形象开发系列动漫系列，同时兼营其他优秀动漫传媒产品。

　　珠海火车头设计制作有限公司，2003～2004年筹划拍摄制作动画片《巴布熊猫》，2005年7月向广电总局申报动画题材，10月推出约100余款产品样品，并在广州动漫展上进行市场调研，12月完成《巴布熊猫》的全部制作；2006年2月被国家广电总局列入优秀国产动画片推荐名单，2006年4～5月在第二届杭州动漫节、第二届深圳文博会推出动画片《巴布熊猫》5个主要卡通形象的五大类共200余款产品……

　　由此可以看出，要形成一条成熟的动漫产业链，必须在动画题材立项之初，在设定动漫形象、场景道具、故事剧本等前期创意策划的环节中就应该充分考虑到动漫产品设计、生产和销售、等诸多市场因素，包括对目标动漫消费群体的消费心理、消费能力等的准确分析与判断，以此来规划设计动漫产品的定价、产品上市的周期、产品销售的通路与渠道、宣传推广的策略等。

　　在迪士尼的动漫王国里，在设计动画故事时，就已经开始规划产品了。每周一次Gong Show的内部活动，聚集了公司所有的员工，每个人都要提供建议，范围和部门一律不限。米老鼠、小熊维尼、狮子王可以放到哪里去？可以做成毛绒玩具，可以开发出一种饮料，印到衣服上一定很好看……一个个授权商品的创意，就这样在你言我语的闲谈中产生了。接下来，市场人员去找玩具商、礼品商、饮料厂、服装厂谈授权合作事宜……

　　然而，国内90%以上的动画制作企业的“一把手”重制作轻市场，在设计动漫形象、创作动画剧本等环节中，就没有经过细致的受众分析和市场研究，将卡通形象与动漫产品这对骨肉相连的孪生兄弟，有意无意的“分离打散”。

　　卡通形象商业化，要有好的动画作品

　　在超市商场的角落里，我们也看到一些如“蓝猫、威威猫”等的服装、玩具、文具、礼品等动漫产品，售价也不过十几二十几元不等，销售量却不怎么样。同样是动漫商品的史努比、小熊维尼公仔，商品陈列在醒目显著的位置，产品单价或套装却能卖到五六十元甚至几百元不等，销售商赚得盆满钵满当然脸上挂满了喜悦。“先有品牌的动漫产品”，显然在价格上胜人一筹。然而，动画作品的好与坏，却是动动漫形象转化品牌的关键。一部制作低劣的动画片，显然其片中的动漫形象就成了一个不受欢迎的“动漫图案”；一部制作品质优良的动画片，也就理所当然在青少年群体中成为他们的精神支柱了，品牌的力量与价值，在动漫产品的销售中可见一斑。

　　在2005年国家广电总局核准上市发行的83部国产动画片中，我们看到，多半是《十天学会ABC》等以学英语、学科技、学法律、学道德为题材的动画片，太强化了教育功能而忽略了娱乐元素，以致“大人不屑看、小孩不爱看”。国内一些动画制作企业的经营管理者，“把动画片当作广告片”来生产，也使动画作品的质量大打折扣。一些早期从事动画加工的制作人员，几年后，摇身一变也就成了总导演、执行导演，到如今还在为“讲怎样的故事、怎样讲故事、故事讲给谁听”而发愁，一个没有从观众的生理或心理需求去刻画人物性格、讲述故事内容、安排矛盾冲突、把握作品风格、布局故事节奏，“捣（导）”出来的动画片，自然也不可能给我们留下了深刻的印象。

　　而日本人、美国人，在生产一部动画片时，什么样的人物穿什么样的服装用什么样的道具，表现什么样的人物性格传达什么样的价值观，这在前期创意策划中，他们就已经明确划分好了；在刻画某个人物形象时，也时常“揉进一些沙子”留下一些缺憾的美残缺的美，这往往给人物形象赋予了更为丰富的人性内涵。

　　米老鼠聪明、快乐、天真、淘气、喜欢破坏，但心地善良勇敢；唐老鸭暴躁、乖戾、运道不佳，对自己笨拙所遭受的不幸常常大发脾气。米老鼠、唐老鸭因为有了动人的故事内容，有了典型的人物个性，注定了它成为全球最受青少年喜爱的卡通形象之一，也注定了迪士尼在动漫王国里独树一帜，财源滚滚。

　　国内绝大部分的动画制作人投资人“把动画片当作广告片”，不注重影片的艺术文化内涵，放低动画作品的制作质量，这种急于通过一部或多部动画片的播放，提高卡通形象知名度的运作模式，无疑给企业力推的卡通形象判了死刑，同时，这也无形中在品牌授权、产品开发的路上架了一座独门桥，自断财源。国内外玩具、文具、服装、家电、礼品等行业知名或不知名的企业不屑于与你坐在公平的谈判桌上，也就在意料之中的事了。

　　高品质的动漫产品，传承和延续品牌的价值

　　近几年，国内叫得最响的“蓝猫”，在少年儿童心目中拥有较高的知名度和影响力，自2001年底开始授权生产蓝猫系列儿童用品开始，在短短的三五年内，当“蓝猫”授权产品大批量进入市场时，却屡屡遭遇滑铁炉。

　　2004年11月，北京蓝猫保健品有限公司因为产品不合格并欠下经销商货款而被法院查封；2005年12月，因重金属和铅超标“蓝猫”玩具被北京市工商局曝光；2006年5月“蓝猫”运动鞋被北京市工商局列入不合格商品名单……同样，2004年声名渐起的“威威猫”，其授权福建晋江市鸿发制鞋有限公司制造与销售的威威猫儿童旅游鞋，也被北京市质量技术监督局列为不合格产品。

　　与此形成鲜明对比的是，“唐老鸭、米老鼠、小熊维尼、史努比、Kitty猫、天线宝贝、巴布豆、奥特曼、铁臂阿童木”等一大批洋卡通的生意却越做越红火。国内的卡通品牌“美猴王、哪吒、蓝猫、威威猫”等却占据不到10％的市场份额。

　　2005年四季度，国内顶尖的3C厂商TCL借米老鼠、白雪公主、小熊维尼等卡通形象在国内13个城市正式上市的奇妙电子首批卡通产品，14寸的小熊维尼彩电上市价为1500元左右。联想则以唐老鸭、米老鼠为形象代言人的身份全球限量发售宽频笔记本电脑、闪存、摄像头等产品。联想针对女性用户推出迪的士尼限量版笔记本，根据用户的不同配置，售价从6999元到万元不等。

　　为什么联想、TCL、中国普天等国内顶尖的3C厂商，结盟迪士尼，而弃国产动漫企业如草芥？为什么国内一些中小型玩具、文具、礼品等生厂商或销售商宁愿生产或销售盗版的日韩美动漫商品，而对国产动漫形象无动于衷？这不能不说是国产动漫形象动漫品牌的设计者、创造者、经营者和管理者最大的遗憾。

　　可以肯定的是，动漫形象商业化、动漫产品产业化，需要我们拥有一套庞大的授权系统与品牌管理系统，来保障产品的品质、品牌的价值，这就是卡通形象授权商品成功的关键。比如，如何选择与确保合作方是优质的原材料供应商、产品生厂商和销售商，动漫产品与动漫形象是否保持了一贯性，消费者购买到的动漫产品是否是高质量的……

（编辑：阿苏）